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  用今天的眼光看,亚马逊在起家时的销售方式非常原始:它主要通过邮件接收订单,根据订单向图书批发商进货,然后再通过邮政系统将书寄给读者。从价值链角度看,这和传统书店并无二致,都是管道式的销售。不过,由于网络打破了地域市场的边界,因此亚马逊获得了比任何传统书店都要大的需求,而这些需求也成功地支撑了其最初的成长。
 
  通过最初的运营,贝佐斯及其团队发现,相比于邮件,消费者更倾向于在网站上完成整个交易。为了适应消费者的这一偏好,亚马逊网站于1995年7月正式上线。这一举措得到了消费者的充分肯定,上线一周后,网站的日成交量就达到了12000美元,第二周则进一步达到了15000美元。
 
  亚马逊的成功让一些老牌书店看到了网络的价值,并逐步开始试水电子商务。1996年,博德斯也推出了自己的网站,开始在线售书。作为传统连锁书店的两巨头之一,博德斯在品牌、渠道、资金等方面都比亚马逊更有优势,对于这样一个挑战者,亚马逊应该如何应付呢?贝佐斯团队给出了一个颇具平台思维的对策:建立评论板块,鼓励读者对所购图书进行评价,并建立各种渠道,让作者与读者、读者与读者进行广泛交流。这样,亚马逊的网站就不只是一个单纯的购书网站,而成了一个聚集了书友、作家的互动社区。我们知道,社区是具有强烈的网络外部性的,一旦形成了规模,就会产生强大的吸引力。通过对这个“社区”的建设,亚马逊成功黏住了读者,挡住了博德斯的进攻。最初,亚马逊向消费者开放云服务只是为了解决IT资源浪费的问题。但是,贝佐斯等人很快就发现云服务本身就可以带来丰厚的盈利——这一盈利甚至要比电子商务业务还要丰厚。于是,AWS云服务很快就被独立出来,作为一个单独的业务进行发展。
 
  不过,云服务的固定投入要求非常高,不仅需要进行大量的硬件建设,为了启动平台的“网络外部性”,还需要联系一批技术合作伙伴。资金从何而来?在这个过程中,电商业务就扮演了一个输血者的角色。通过将电商业务获取的利润投入到云服务建设,AWS云服务业务很快发展起来,并成为了新的利润流来源。亚马逊的主要竞争对手微软的CEO萨提亚·纳德拉曾“吐槽”说“亚马逊能在云服务领域领先微软,原因就在于它有一个双边市场,可以用其他业务来对此进行补贴”。纳德拉的这番话,也恰恰佐证了亚马逊在发展云业务时对平台思维的应用。
 
  复盘AWS云服务业务的发展,我们可以看到,亚马逊做的其实是一件“一分为二”的工作。它将原本一个支持电子商务平台的业务组件拆分开来,单独作为一个新的平台进行培养,这其实可以看作是对原有业务的一个自然延伸。通过这种延伸,原本的一个平台变成了两个并行运作的平台,而亚马逊也逐步从平台企业变成了一个嵌套平台。
 
  当然,亚马逊不止是将云服务业务单独拆分了出来。事实上,它还将很多其他业务拆分出来,单独进行运作,这些业务中有不少都具有平台属性。例如,对亚马逊来说举足轻重的物流业务就具有这种特征。亚马逊的股票于盘中冲高到了2050.27美元/股,这让亚马逊公司的市值一举突破了万亿美元大关。尽管在8月2日,苹果公司的市值已经率先突破万亿,亚马逊只能屈居历史第二。但如果回忆一下历史,就会发现一切其实并不那么简单:苹果从上市到破万亿,足足用了38年的时间,而亚马逊却仅用21年就完成了这一切。
 
  那么,究竟是什么力量支撑了亚马逊的迅速成长呢?相关的因素有很多,而积极利用平台化思维就是其中最不可忽视的一项。很多学者认为,亚马逊只是一个电商企业,其盈利模式是依靠管道式的买进卖出赚差价。这显然是一种严重的误解。事实上,尽管亚马逊在创业之初确实是一个管道式企业,但现在它早已发展成了一个大型的“嵌套平台”(NestedPlat-form。注:这个观点是我在和《平台革命》的作者埃尔斯泰恩在一次对话中听他说的。我没有在其他的著作或文章中看到类似的说法,我想这应该是他的原创),或者说是平台的平台。在这个平台上,存在着电商、云计算、物流、广告等多个子平台。正是一步步从管道式企业走向平台企业,再走向嵌套平台,才让亚马逊铸就了今日的强大。

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